你認(rèn)為2020年戶外廣告最關(guān)鍵的趨勢(shì)是什么？數(shù)字化？場(chǎng)景化？還是其他？
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回顧2019年，在國(guó)內(nèi)大多數(shù)其他線性媒體類別（平面、電臺(tái)）的消費(fèi)和廣告收入出現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)下，戶外媒體則受到了投資、創(chuàng)新和有機(jī)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)，MAGNA盟諾的數(shù)據(jù)顯示，2019年戶外媒體廣告銷售額將增長(zhǎng)18%。
那么，2020年的戶外廣告將迎來(lái)什么樣的發(fā)展前景？有哪些方向我們可以提前把握？戶外廣告在快速變化的媒體環(huán)境中又會(huì)產(chǎn)生什么樣的變化？?jī)?nèi)參君總結(jié)出5大關(guān)鍵詞，與大家共同探討2020年戶外廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞一：5G+數(shù)字化
2019年5G開(kāi)始商用，而2020年即將開(kāi)啟大規(guī)模的5G建設(shè)也將成為撬動(dòng)戶外廣告發(fā)展的重要支點(diǎn)。2019年8月1日，山西廣電網(wǎng)絡(luò)宣布，基于廣電數(shù)據(jù)專網(wǎng)及廣電5G網(wǎng)絡(luò)為載體集成的全國(guó)電梯物聯(lián)網(wǎng)廣電多媒體播控平臺(tái)正式入駐山西轉(zhuǎn)型綜合改革示范區(qū)園區(qū)，標(biāo)志著5G驅(qū)動(dòng)下的電梯物聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的純熟，讓?xiě)敉鈴V告“端+平臺(tái)+解決方案”的模式布局成為發(fā)展趨勢(shì)，這種布局正好契合了戶外廣告數(shù)字化的需求。
在數(shù)字化時(shí)代，戶外媒體的數(shù)字化漸成趨勢(shì)。2019上半年，廣告主對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心有所波動(dòng)，致使中國(guó)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)行調(diào)整期，中國(guó)廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)整體同比下滑8.8%，但數(shù)字戶外媒體仍然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
廣告主刊例花費(fèi)占比情況 圖：CTR《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告投放效果評(píng)估報(bào)告》
可見(jiàn)，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，增長(zhǎng)已經(jīng)成為了廣告主們的一致訴求。線上高昂的獲客成本將廣告主的目光逼回線下，作為“價(jià)值洼地”的戶外廣告愈發(fā)受到廣告主的重視。在此背景下，數(shù)字化概念在戶外廣告領(lǐng)域日益滲透，越來(lái)越多的科技巨頭帶頭搭建數(shù)字化戶外廣告營(yíng)銷平臺(tái)，加上AR、AI等技術(shù)的完善應(yīng)用，帶動(dòng)著數(shù)字化戶外廣告不斷延展擴(kuò)大，迸發(fā)出更強(qiáng)大的生命力。
目前，戶外廣告逐步建立起數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，評(píng)估方式由傳統(tǒng)的借助照片、經(jīng)驗(yàn)等簡(jiǎn)單方法發(fā)展到依靠第三方監(jiān)測(cè)公司調(diào)研、并朝著與數(shù)字化、程序化深度融合的趨勢(shì)邁進(jìn)。對(duì)于戶外廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化是大勢(shì)所趨，在2020年，數(shù)字化戶外媒體也將繼續(xù)推動(dòng)戶外廣告行業(yè)發(fā)展。
關(guān)鍵詞二：互動(dòng)體驗(yàn)
傳統(tǒng)的戶外廣告更多起到的是產(chǎn)品展示的作用，數(shù)字時(shí)代的戶外廣告則需要更多的互動(dòng)體驗(yàn)。展示能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，而互動(dòng)體驗(yàn)則可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌購(gòu)買意向。傳統(tǒng)戶外廣告作用于受眾的視覺(jué)，而充滿互動(dòng)體驗(yàn)感的戶外廣告則能作用于受眾的全方位感知。
正如阿里云最近利用線下戶外廣告設(shè)施在廣州發(fā)起的“多一度電行動(dòng)”，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將收集的垃圾，經(jīng)過(guò)處理后打造成三臺(tái)互動(dòng)體驗(yàn)的藝術(shù)裝置，放置于對(duì)應(yīng)的區(qū)域，讓參與者可以直面感受阿里云的AI科技之于垃圾焚燒的意義。
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互動(dòng)體驗(yàn)式的戶外廣告不僅可以通過(guò)調(diào)動(dòng)受眾互動(dòng)體驗(yàn)，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知和促進(jìn)購(gòu)買行為發(fā)生，此外，由于其獨(dú)特的創(chuàng)意，能夠在社交媒體中形成病毒傳播和口碑效應(yīng)，擴(kuò)大戶外廣告影響范圍。
關(guān)鍵詞三：資源整合
在品牌愈發(fā)注重效果的今天，戶外廣告的轉(zhuǎn)化率也成為了行業(yè)內(nèi)公司和企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。為了更好地實(shí)現(xiàn)廣告主的需求，給品牌提供更為優(yōu)質(zhì)的戶外廣告服務(wù)，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)品牌和戶外媒體的雙贏，許多戶外廣告公司開(kāi)始進(jìn)行整合營(yíng)銷或并購(gòu)，為品牌創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。
這并不是空穴來(lái)風(fēng)。自2019年12月起，播尚科技、藍(lán)標(biāo)傳媒、迪岸傳媒等戶外廣告行業(yè)相關(guān)公司陸續(xù)傳來(lái)媒體合作或出資并購(gòu)的消息；而到了今年，1月才剛過(guò)去一周，便已有兩家公司發(fā)布資源整合消息：2020年1月2日，華鐵傳媒與暢達(dá)傳媒舉行全面戰(zhàn)略合作簽約儀式，雙方正式組建聯(lián)合營(yíng)銷中心，全面經(jīng)營(yíng)北京暢達(dá)傳媒和華鐵傳媒旗下所有高鐵車站媒體資源；2020年1月2日，全球最大的大幅面數(shù)字圖形生產(chǎn)商Circle Graphics宣布收購(gòu)Metromedia Technologies，旨在擁有戶外廣告生產(chǎn)領(lǐng)域強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)地位，擴(kuò)大戶外媒體廣告支出。
歲末年初，國(guó)際戶外媒體在技術(shù)領(lǐng)域不斷進(jìn)行整合，國(guó)內(nèi)航空、高鐵媒體在完善資源鏈；贏在海外也是國(guó)內(nèi)戶外媒體正在鋪開(kāi)的路徑。2020年，戶外廣告資源的整合或?qū)⒊蔀橹饕厔?shì)，公司間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，結(jié)合數(shù)字化等創(chuàng)新、探索，將為戶外廣告行業(yè)帶來(lái)更高價(jià)值。
關(guān)鍵詞四：市場(chǎng)規(guī)范
縱觀2019年戶外廣告市場(chǎng)，“新政”二字占了行業(yè)話題的二分之一。在內(nèi)參君此前的報(bào)道中，也曾有過(guò)相關(guān)方面的報(bào)道：《盤點(diǎn)2019年10大城市戶外廣告新政：2020怎么干？分這3步走！》。
2019年，全國(guó)各省市出臺(tái)了各類與行業(yè)相關(guān)的條例，加速了戶外廣告行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范化。6月17日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部日前印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展規(guī)范城市戶外廣告設(shè)施管理工作試點(diǎn)的函》，協(xié)商決定在長(zhǎng)春、武漢、成都、廈門、青島、深圳、無(wú)錫、株洲、如皋9個(gè)城市開(kāi)展規(guī)范城市戶外廣告設(shè)施管理工作試點(diǎn)。除了住城部發(fā)布的試點(diǎn)函之外，全國(guó)各個(gè)地區(qū)都在不同程度對(duì)戶外廣告進(jìn)行管理和整治：上海發(fā)布關(guān)于開(kāi)展上海市違法戶外廣告設(shè)施整治的通知、山西頒布《關(guān)于開(kāi)展全省高速公路沿線廣告設(shè)施清理規(guī)范專項(xiàng)行動(dòng)》、中央領(lǐng)導(dǎo)小組印發(fā)《關(guān)于整治“景觀亮化工程”過(guò)度化等“政績(jī)工程”、“面子工程”問(wèn)題的通知》......
對(duì)任何一個(gè)行業(yè)而言，只有“規(guī)范”才能使其更好地生存和發(fā)展。全國(guó)刮起的“整治之風(fēng)”不會(huì)驟然消退，但這對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著更良性的發(fā)展。政府對(duì)戶外廣告的規(guī)范也是對(duì)戶外廣告行業(yè)的重視，對(duì)戶外大牌進(jìn)行整治是為了更好地利用其價(jià)值。“物以稀為貴”，在市場(chǎng)規(guī)范化影響下的戶外廣告或?qū)⒊蔀橄∪辟Y源，位置價(jià)值也將得以進(jìn)一步提升。2020年，在允許的范圍內(nèi)，戶外廣告將展現(xiàn)新的生機(jī)，春天還將持續(xù)。
關(guān)鍵詞五：新場(chǎng)景
在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，戶外廣告獨(dú)特優(yōu)勢(shì)便是基于實(shí)體場(chǎng)景做效果可視化和有跡可循的場(chǎng)景營(yíng)銷。讓消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)，與智能設(shè)備鏈接，用內(nèi)容+技術(shù)建立品牌好感，觸發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)，轉(zhuǎn)化在線購(gòu)買或?qū)Я骶€下銷售，引發(fā)二次傳播，實(shí)現(xiàn)品銷合一。
隨著人們生活水平的提高，戶外出行頻率隨之增加，越來(lái)越多可利用的戶外營(yíng)銷新場(chǎng)景隨之出現(xiàn)，小到水龍頭、餐桌智能屏，大到滴滴車載屏幕、健身房、都能成為品牌營(yíng)銷的重要場(chǎng)景。
中廣融信媒介咨詢公司總裁田濤曾在2020年戶外廣告行業(yè)預(yù)測(cè)中表示，2020年，由于5G的加速推廣普及，戶外廣告市場(chǎng)將創(chuàng)新更多的新場(chǎng)景，通過(guò)新的應(yīng)用場(chǎng)景，構(gòu)建新的傳播價(jià)值。同時(shí)，基于大眾出行的場(chǎng)景，能輕松突破線上與線下的壁壘，高效觸達(dá)且易于與受眾持續(xù)互動(dòng)。在封閉的場(chǎng)景內(nèi)中更加能夠直接、深入地向受眾強(qiáng)制性地傳達(dá)品牌信息，影響消費(fèi)者心理。因此，2020年，戶外廣告的場(chǎng)景價(jià)值將會(huì)有更多的爆發(fā)空間。
小結(jié)：把握關(guān)鍵，才能抓住機(jī)遇。戶外媒體的價(jià)值正在被越來(lái)越多的廣告主認(rèn)同，也在不斷地探索更多的價(jià)值空間。2020將會(huì)是戶外媒體價(jià)值進(jìn)一步爆發(fā)的一年，在顯示技術(shù)、數(shù)據(jù)與創(chuàng)意的加持之下，戶外媒體將成為廣告主媒介組合當(dāng)中越來(lái)越重要的一環(huán)。